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Ré-imaginer la conception des produits bancaires dans l’économie de l’expérience

 

 

 

Wquand B. Joseph Pine II et James Gilmore ont écrit un livre intitulé « The Experience Economy », ils se sont appuyés sur les travaux d’Alvin Toffler (« Future Shock ») et d’autres sur la valeur de la création d’expériences. Ils ont cité en exemple Disney, Starbucks, Nordstrom et d’autres grandes marques. Pine et Gilmore soutiennent – et je suis d’accord – que notre économie a évolué et continue d’évoluer. Nous étions auparavant dans une société agraire dans laquelle nous avons extrait les matières premières de la terre. Puis nous avons commencé à fabriquer des produits à partir de ces matières que nous extrayions, puis enfin nous avons évolué vers la prestation de services. 

 

Nous faisons toujours toutes ces choses, mais elles sont de plus en plus banalisées. Pensez aux produits et services bancaires. Comment différenciez-vous votre marque de vos nombreux concurrents ? Les taux d’intérêt ? Les frais ? Les caractéristiques du produit ? Le fait de pouvoir mettre en scène des expériences mémorables, petites ou grandes, élève votre marque à un niveau qui va bien au-delà des discussions sur les caractéristiques et le prix des produits. La mise en scène d’expériences vous permet d’établir un lien émotionnel avec les gens, et un nombre surprenant de personnes décident sous le coup de l’émotion – y compris les personnes les plus fortunées. (Combien d’entre nous peuvent dire qu’ils ont vraiment besoin de dépenser 5 euros pour une tasse de café). En fin de compte, être capable de guider les clients à sa guide fait partie de l’évolution et les entreprises de services financiers en sont parfaitement conscientes. 

 

Attirer les clients aisés 

 

Une étude de KPMG de juin 2012 a révélé que 9 banques sur 10 envisageaient une refonte majeure de leur stratégie, et 40 % ont déclaré que la gestion de patrimoine serait un élément important de cette stratégie. Et pour cause, les clients aisés détiennent des soldes plus élevés, présentent de meilleurs risques de crédit et utilisent davantage de services payants. Mais la concurrence est féroce et il est difficile d’attirer l’attention de l’élite économique. Comment devenir la banque dont les clients fortunés ne pourront plus se passer ? Les prestataires financiers désireux d’aider leurs clients à emprunter, épargner, gérer et déplacer leur argent ne manquent pas. Comment pouvez-vous apporter une valeur ajoutée au-delà de ces services? Attirer des clients aisés dans cette nouvelle ère nécessite une réflexion plus large sur les « produits » et sur les propositions de valeur. 

 

Quel est le métier des banques ? 

 

Comme l’écrit Banker dans un récent article : « Les chemins de fer ne se développent plus car le besoin de transport de passagers et de marchandises a diminué. Les chemins de fer sont en difficulté aujourd’hui non pas parce que ce besoin a été comblé par d’autres (voitures, camions, avions et même téléphones), mais parce qu’il a été comblé par les chemins de fer eux-mêmes. Ils ont laissé les autres leur prendre des clients parce qu’ils pensaient être dans le secteur des chemins de fer plutôt que dans celui du transport. La raison pour laquelle ils ont mal défini leur industrie est qu’ils étaient orientés vers le chemin de fer plutôt que vers le transport ; ils étaient orientés vers le produit plutôt que vers le client. » 

 

Alors quel est le secteur d’activité des banques si elles ne sont pas dans le secteur bancaire ? Leur activité consiste à aider les gens à atteindre leurs objectifs financiers et personnels, et les meilleures marques se différencient en redéfinissant la notion de « produit » au-delà d’un ensemble typique d’attributs tangibles. Pour les banquiers, il s’agit d’aller au-delà de la discussion sur les taux et les frais et de dévaloriser l’offre de services. Il s’agit également de réfléchir plus largement à la manière d’apporter de la valeur ajoutée aux clients, à leurs conditions de vie. Les clients fortunés ont les moyens financiers d’atteindre leurs objectifs, mais ils manquent souvent de temps, et plus ils sont riches, plus ils sont disposés à échanger des euros contre du temps (et des expériences). 

 

J’ai récemment collaboré avec Ten Group USA, la branche américaine de Ten Group, basé à Londres, l’un des leaders mondiaux de la gestion du style de vie et des services de conciergerie, pour explorer certaines prestations offertes par les institutions financières à leurs clients richissimes.