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Pourquoi les mauvaises données gaspillent vos efforts de marketing

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Les sommes consacrées au marketing augmentent et la façon dont nous dépensons change. Les statistiques qui le prouvent sont nombreuses et de plus en plus convaincantes au fil des années. Voici deux exemples très convaincants :

  • En 2016, nous nous attendions à ce que le montant dépensé en marketing numérique consomme 35 % des budgets marketing totaux, selon l’enquête CMO.
  • En 2020, le montant dépensé en marketing en ligne dépassera la publicité télévisée pour la première fois, selon ZenithOptimedia;

Les entreprises investissent davantage et changent leur plan de match. Rester les bras croisés n’est plus une option. Les données de votre base de données perdent de leur valeur chaque minute si vous n’avez pas mis en place une stratégie de qualité des données.

Pour être compétitif dans le paysage commercial de demain, vous devrez utiliser votre budget marketing plus efficacement que jamais. Il faudra l’optimiser, l’affiner et l’ajuster à chaque étape du processus.

Cependant, un plan marketing d’enfer ne vous mènera pas loin s’il est fondé sur des données de mauvaise qualité.

 

Les failles dans les données coûtent de l’argent à votre entreprise !

 

L’étude d’Experian a révélé que les données erronées coûtent aux entreprises britanniques 197 millions de livres sterling. C’est une somme énorme à dépenser pour des messages qui n’atteignent jamais un public.

Dans son enquête 2014 sur la qualité des données, l’entreprise a constaté que 99 % des entreprises s’attaquent activement à la qualité des données d’une manière ou d’une autre. Pourtant, il est clair que nous avons un problème plus important si tant d’entreprises perdent encore de l’argent.

Le problème est que nous ne nous y attaquons pas assez efficacement, ou assez rapidement, et que nous n’investissons pas assez d’argent.

La plus grande cause d’inquiétude pour les spécialistes du marketing est l’invalidité des données de contact, qui constitue un risque pour toutes les entreprises qui utilisent un CRM. Une fois que nous mettons un enregistrement de contact dans un CRM, nous le regardons rarement à nouveau jusqu’à ce que nous ayons besoin de traiter avec cette personne la prochaine fois, ce qui laisse une très grande marge d’erreur.

 

Les problèmes qu’Experian rapporte en conséquence sont stupéfiants :

 

67% des entreprises disent que certains de leurs emails marketing rebondissent après une campagne. 70% des entreprises rapportent des problèmes de qualité des données dans les programmes de fidélisation. 22% des données de contact seraient inexactes ! 

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’adresser aux gens s’ils n’ont pas les bonnes informations de contact ? 

Comment savoir si une personne est fidèle si l’on ne peut pas faire confiance aux données sur lesquelles repose tout le programme ?

La plus grande cause de ces problèmes de qualité des données est l’erreur humaine, en particulier dans un environnement de centre de contact. Ce n’est pas sorcier : les gens font des fautes de frappe, orthographient mal les choses, tapent des bêtises dans un champ pour contourner un message d’erreur ou enregistrent deux fois la même chose par erreur.

Avec le temps, les données se dégradent aussi naturellement, car les gens changent de rôle et de coordonnées. Même si une base de données était immaculée, nous nous attendrions à ce que les données se dégradent de 2,1 %, par mois.

 

Nous savons tous que la qualité des données est un problème

 

Selon ce rapport d’Experian, 83 % des DSI estiment que leurs données ne sont pas pleinement exploitées.

Et dans l’enquête d’Experian, que nous avons référencée dans la section précédente, 94 % des 1 206 organisations interrogées ont reconnu avoir des problèmes de qualité des données.

On voit que l’épidémie de mauvaise qualité des données n’est une surprise pour personne.

En fait, la proportion de données inexactes dans une base de données est passée de 5 % à 22 % de 2013 à aujourd’hui, l’erreur humaine étant rendue responsable de plus de la moitié des problèmes. Plus précisément, 42 % des personnes interrogées par Experian ont déclaré qu’elles pensaient que la mauvaise qualité des données causait des problèmes dans leurs campagnes marketing.

Si nous laissons cette situation se produire sans réagir, les départements marketing vont devenir de moins en moins efficaces, puisque le nombre de contacts valides ne cesse de diminuer. La liste marketing va dépérir au fur et à mesure que la qualité des données s’érode, et les marketeurs vont continuer à pousser leurs budgets à la hausse et à verser de l’argent par les fenêtres.

 

Nous améliorons la qualité des données trop lentement

 

Un quart des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête d’Experian examinent encore les données manuellement, en regardant les feuilles de calcul ligne par ligne pour repérer les éléments erronés.

L’élagage manuel des données est un moyen peu fiable, inefficace et coûteux de s’attaquer à la mauvaise qualité des données, et il ne fait qu’aggraver le gaspillage d’efforts dans le service marketing de l’entreprise.

Pour amener un CRM à un état raisonnable en utilisant l’intervention humaine, cela prendrait horriblement de temps, s’il était même possible de garantir un bon résultat. Certaines bases de données contiennent des millions de contacts.

Les entreprises commencent à réaliser que la qualité des données mérite un investissement plus sérieux. 81 % d’entre elles estiment que de bonnes données sont la clé du succès du marketing. De plus, Experian a constaté que 34 % des entreprises utilisent des logiciels de qualité et de déduplication des données. Bien qu’il s’agisse d’un petit nombre, il est probable qu’il augmentera au fur et à mesure que les entreprises en reconnaîtront la nécessité. Après tout, le logiciel de qualité des données n’est pas simplement un mécanisme d’examen passif, il peut aussi surveiller continuellement les données et aider à les purifier au fil du temps.

Les employés qui peuvent trouver des données rapidement, et se fier à leur validité, ont tendance à être plus enthousiastes pour utiliser et adopter des processus de qualité des données. Cela signifie que les équipes qui s’appuient sur des données pures seront mieux engagées dans le maintien de leur qualité.

 

La qualité des données donne des résultats

 

Les spécialistes du marketing ont besoin de données de haute qualité, complètes, valides et précises pour prendre des décisions de qualité et éviter de devoir abandonner un projet et repartir de zéro. Plus nous avons de données, plus le potentiel de gaspillage est important et plus il est coûteux de repousser les initiatives de qualité des données dont nous avons besoin.

Si vous avez besoin d’une preuve supplémentaire de la valeur des données, regardez la façon dont elles sont échangées. Certains entrepreneurs ont en fait construit leur entreprise sur le maintien d’une qualité de données élevée. Si vos propres données marketing s’érodent, la seule option qui vous restera sera d’acheter auprès d’un fournisseur de listes qui a dépensé de l’argent pour vérifier la validité de ses enregistrements de contacts.